Warum ein Plakat sofort ins Auge fällt

Wer an einer Litfaßsäule vorbeigeht, hat ungefähr zwei Sekunden. So lange dauert die Entscheidung, ob sich das Stehenbleiben lohnt. In dieser Zeit muss ein Plakat eine Hierarchie hergestellt haben: Was zuerst, was danach, was gar nicht.

Das ist eine andere Aufgabe als die eines Buchcovers oder einer Anzeige. Ein Buch wird in die Hand genommen. Ein Plakat wird nicht in die Hand genommen. Es muss aus der Entfernung arbeiten, aus einem Blickwinkel, bei jedem Wetter und in Konkurrenz zu allem, was daneben hängt.

Warum wenige Formen gewinnen

Die einfachste Erklärung ist die Wahrnehmung. Aus großer Entfernung und bei kurzer Betrachtungszeit kann das Auge nur grobe Unterschiede auflösen: hell gegen dunkel, groß gegen klein, rund gegen eckig. Feine Details verschwinden, lange Texte sowieso.

Wer ein Plakat entwirft, arbeitet deshalb mit wenigen Elementen und macht den Unterschied zwischen ihnen groß. Drei Formen lassen sich in zwei Sekunden erfassen. Zwanzig nicht.

Aus dieser Notwendigkeit ist eine Gestaltungssprache entstanden, die sich über ein Jahrhundert wenig verändert hat. Sie besteht aus einer kleinen Zahl von Mitteln.

Fläche. Eine große einfarbige Fläche ist aus der Entfernung sichtbarer als jede Zeichnung. Sie funktioniert wie ein Anker.

Kontrast. Der stärkste Kontrast im Bild sitzt an der wichtigsten Stelle. Meist ist das ein helles Element auf dunklem Grund oder umgekehrt.

Diagonale. Eine schräge Linie erzeugt Bewegung. Eine waagerechte ruht. Die Entscheidung zwischen beiden verändert die Wirkung des ganzen Plakats.

Reduktion. Was weggelassen wurde, ist nicht verloren. Es ist die Voraussetzung dafür, dass das Übrige ankommt.

Zwei Anordnungen, dieselben Formen

Der interessanteste Teil der Plakatgestaltung liegt nicht in den Formen, sondern in ihrer Anordnung. Drei Elemente lassen sich auf viele Arten verteilen, und jede Verteilung erzählt eine andere Geschichte.

Die Bilder zu diesem Beitrag zeigen zwei Blätter mit genau denselben drei Formen: einem blauen Rechteck, einem großen korallfarbenen Kreis und einer scharf geschnittenen schwarzen Form. Auf dem linken Blatt trägt der Kreis das Gewicht. Er sitzt hoch, er ist der hellste Punkt, und das Auge landet zuerst dort. Auf dem rechten Blatt ist es umgekehrt: Die schwarze Form dominiert, der Kreis ist nach unten gerutscht und wird zum Gegengewicht.

Es sind dieselben Bausteine. Es ist eine andere Aussage. Das ist die eigentliche Lektion, und sie lässt sich in fünf Minuten selbst nachvollziehen: drei ausgeschnittene Papierformen, ein Blatt, ein Foto vom Ergebnis, dann umlegen und wieder fotografieren.

Was das Plakat nicht leistet

Ein Plakat kann Aufmerksamkeit erzeugen. Es kann keine Aufmerksamkeit halten. Wer nach zwei Sekunden stehen bleibt, braucht danach eine Information, und die muss lesbar sein. Die Plakatforschung spricht hier von zwei Ebenen: dem Fernbild, das die Aufmerksamkeit holt, und dem Nahbild, das die Information liefert.

Wer die Ebenen verwechselt, baut ein Plakat, das aus der Entfernung wirkt und aus der Nähe nichts mitteilt. Oder eines, das nur aus der Nähe funktioniert und deshalb nie aus der Nähe betrachtet wird.

Ein Museum für ein Massenmedium

Dass Plakate nicht nur Gebrauchsgegenstände sind, zeigt die Existenz eigener Sammlungen. Das Deutsche Plakat Museum wurde 1974 gegründet und ist seit 2008 Teil des Museum Folkwang in Essen. Das Museum nennt auf seiner Seite auch einen Grund, der für die Praxis wichtig ist: Aus konservatorischen Gründen gibt es keine Dauerausstellung. Papier verträgt Licht nicht dauerhaft.

Wer Plakate als Gestaltungsbeispiele studieren möchte, ist deshalb auf Wechselausstellungen und Publikationen angewiesen. Das Museum Folkwang hat 2024 mit „Ferne Länder. Ferne Zeiten. Sehnsuchtsfläche Plakat" eine Ausstellung mit rund 300 Plakaten gezeigt. Diese Ausstellung ist beendet und wird hier als Beispiel genannt, nicht als aktueller Hinweis.

Der Blick im Vorbeigehen

Man muss kein Plakat entwerfen, um von dieser Sprache zu profitieren. Die nächste Haltestelle reicht.

Man sucht sich ein Plakat aus und benennt, was man in der ersten Sekunde gesehen hat. Dann benennt man, was man in der zweiten Sekunde gesehen hat. Meistens sind es zwei verschiedene Dinge, und der Abstand zwischen ihnen ist die Hierarchie, die jemand gebaut hat.

Wer das ein paar Mal gemacht hat, sieht Plakate anders. Nicht besser, aber genauer. Und manchmal sieht man dann auch, dass ein Plakat gar keine Hierarchie hat, sondern alles gleich laut sagt. Das ist der häufigste Fehler, und er ist im Vorbeigehen am leichtesten zu erkennen.